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摘星計(jì)劃－－唐平濟(jì)南市場拓銷紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
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“我要為我自豪，我要摘星，星光望似高，我定能摘到�！边@是綠因生物副總經(jīng)理錢春濤對(duì)唐平口含片暢銷濟(jì)南市場的希冀。小時(shí)候，我們都曾望著星光要摘星星，可是那么遙遠(yuǎn)，能摘到嗎？這時(shí)候，我們的奶奶或爺爺便拿來一個(gè)倒?jié)M清水的臉盆，于是星星出現(xiàn)在臉盆里，我們的小手一下子就觸摸到星星了。換一種方式，事情就是這么簡單！
以上段落的意義在于解釋綠因生物唐平口含片濟(jì)南市場推廣策略的“摘星”計(jì)劃之由來，以及二十一世紀(jì)綠因生物主導(dǎo)產(chǎn)品唐平口含片——口服糖尿病產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，綠因生物——健康，源自天然，健康生活就是要?jiǎng)?chuàng)新就要努力。只是傳播方式有所改變，同時(shí)使消費(fèi)者的健康，工作生活更趨簡單、輕松、高效，綠因生物的科技創(chuàng)新，就是濟(jì)南糖尿病消費(fèi)者健康生活的進(jìn)步。“綠因生物注重與濟(jì)南終端客戶、目標(biāo)消費(fèi)者的溝通、互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)效應(yīng)”，于是唐平口含片營銷工作變得簡單起來，并會(huì)在濟(jì)南市場提升品牌形象以及產(chǎn)品銷量。
不管采取什么方式，最終HERO將星星給摘了下來時(shí)，當(dāng)我將星星捧獻(xiàn)給綠因生物的時(shí)候，只希望能在唐平口含片市場的營銷推廣中得到一點(diǎn)點(diǎn)星星的微光就心滿意足了。
摘星計(jì)劃目標(biāo)
潛力巨大的市場空間,虎視眈眈的各路諸侯,混亂的降糖產(chǎn)品市場競爭……。面對(duì)這諸多的機(jī)遇與危機(jī),唐平口含片將如何穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)根據(jù)地市場濟(jì)南并領(lǐng)導(dǎo)同類競爭產(chǎn)品銷售潮流?運(yùn)用正確的營銷戰(zhàn)略，著手建立品牌優(yōu)勢。沒有正確的戰(zhàn)略運(yùn)用，謀求最佳效益是完全碰運(yùn)氣的事情。“摘星計(jì)劃”綠因生物濟(jì)南市場品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，將整合所有優(yōu)勢資源集中在一個(gè)核心點(diǎn)——“摘星計(jì)劃”上，抓住一個(gè)核心點(diǎn)展開主題性互動(dòng)式地面推廣計(jì)劃、分銷計(jì)劃、廣告策略。通過“摘星計(jì)劃”綠因生物濟(jì)南市場品牌營銷戰(zhàn)略的推進(jìn)提升綠因生物在濟(jì)南消費(fèi)者和公眾心目中的形象，以行業(yè)先驅(qū)者的形象示于公眾。從競爭中跳出來，以“綠因生物——生物制藥的領(lǐng)導(dǎo)者”強(qiáng)有力的形象增強(qiáng)品牌的抗震能力。在濟(jì)南市場達(dá)到：
1）快速啟動(dòng)市場，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率并促進(jìn)市場的覆蓋率，為迎接銷售旺季和可能的銷售市場回升的到來奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
2）讓消費(fèi)者加深了解綠因生物、唐平口含片，并接受和喜愛，擴(kuò)大與消費(fèi)者的溝通，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。
3）吸引目標(biāo)人群的參與及關(guān)注，直接提升唐平口含片在目標(biāo)市場中的影響力，進(jìn)而提升市場份額。
4）保持和增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，推動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望而轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為，促進(jìn)銷售增長。
降糖市場與唐平
降糖市場特點(diǎn)：一、發(fā)病率高，發(fā)病人群集中。5000多萬的糖尿病患者，市場容量高達(dá)500億元，而且市場消費(fèi)主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市，這對(duì)于市場網(wǎng)絡(luò)建立和廣告宣傳是極為有利的。二、富裕階層，富裕地區(qū)。越是富裕的地區(qū)，發(fā)病率越高，北京、上海的發(fā)病率甚至達(dá)到了8-11%。糖尿病患者中78%屬于中高收入階層。具有較強(qiáng)的購買力�！案欢痹瓌t創(chuàng)造了強(qiáng)大的市場驅(qū)動(dòng)力。三、追求新特品種。目前市場上尚無使用方便、安全有效的降糖品種能夠讓人們長期使用。耐藥性、抗藥性、副作用等原因，迫使糖尿病患者對(duì)新品種寄予希望。因此療效好、品種新、使用方便、副作用小的降糖品種更具有誘人的市場魅力。四、長期依賴性。任何糖尿病患者和醫(yī)生都懂得，一旦被確診為糖尿病就得終生服藥。降糖作用明顯、效果穩(wěn)定的品種，可保持市場的相對(duì)連續(xù)性。效果越好、副作用越小的產(chǎn)品，其市場消費(fèi)人群就越穩(wěn)定，長期依賴性就越大，這對(duì)于“唐平口含片”的市場需求保持長期穩(wěn)定，延長產(chǎn)品生命周期具有特別的意義。五、恐慌性心理市場。肥胖、三多一少、有家族遺傳史的人越來越恐懼患上糖尿病，但他們又怕吃藥引起身體其它器官的損傷，這是“唐平口含片”又一個(gè)龐大的外延性市場。六、品牌度低。目前降糖市場上還沒有巨無霸級(jí)別的名牌產(chǎn)品，市場競爭性低、市場熱度小。降糖藥物做為處方藥不可發(fā)布商業(yè)廣告，因此“唐平口含片”以自身優(yōu)越的功能特點(diǎn)、依靠強(qiáng)勢產(chǎn)品推廣和廣告宣傳支持，就可造成全新的中國降糖市場名牌。七、無專業(yè)性的禮品。糖尿病人忌吃忌喝的特點(diǎn)，使人們在為糖尿病患者送禮時(shí)產(chǎn)生難題，目前市場上尚無糖尿病人的專門禮品。“唐平口含片”以其獨(dú)特功能特點(diǎn)，將引導(dǎo)降糖禮品市場的方向，滿足消費(fèi)者的需求。 綠因生物看準(zhǔn)這一市場商機(jī)，綠因生物基因科技研發(fā)中心歷經(jīng)多年執(zhí)著努力，榮譽(yù)推出首創(chuàng)的植物胰島素用于調(diào)節(jié)血糖的新一代產(chǎn)品——唐平口含片。
我接了這個(gè)項(xiàng)目后，立即著手進(jìn)行了艱苦細(xì)致的市場調(diào)查（沒有實(shí)實(shí)在在的市場調(diào)查，就不會(huì)有正確的營銷戰(zhàn)略）。在當(dāng)時(shí)降糖產(chǎn)品市場上，已有不少競爭產(chǎn)品。消費(fèi)者憑什么要購買“唐平”呢？為將其鑄就成“血糖調(diào)節(jié)專家”形象，在降糖產(chǎn)品中突起，我提煉出唐平口含片六大優(yōu)勢：一、機(jī)理獨(dú)特：PDG活性因子生物制藥領(lǐng)域的結(jié)晶。唐平口含片獨(dú)含“GPD活性因子”，迅速啟動(dòng)胰島的微循環(huán)、胰島細(xì)胞自我修復(fù)、胰島基因功能，激活胰島素受體，增強(qiáng)胰島敏感性，調(diào)節(jié)胰島素分泌，改善體內(nèi)糖代謝，保證胰島素對(duì)血糖的調(diào)節(jié)能力。二、品質(zhì)卓越：口腔速溶降糖革命，易被迅速吸收。唐平口含片是舌下含服植物藥品制劑技術(shù)創(chuàng)新典型，有效成分通過口腔上皮細(xì)胞吸收，達(dá)到調(diào)節(jié)血糖快速持久，服用簡單、見效迅速，長期含服 ,確保安全。三、原料純正：天然植物精華，攻效突出領(lǐng)先一步。唐平口含片精選藥用苦瓜，籽大皮薄，綠色天然；經(jīng)過39道生物制藥工序純化出富含高濃度降糖功能成分--苦瓜總皂甙（俗稱植物胰島素），因?yàn)槭羌兲烊坏闹参锍煞�，長期服用對(duì)肝腎無損傷。四、技術(shù)先進(jìn)：基因工程技術(shù)創(chuàng)新，國際品質(zhì)的保證。唐平口含片引進(jìn)先進(jìn)的選料和低溫冷凍、干燥設(shè)備，保證有效成份的活性。保持現(xiàn)代科技精華，融入國際領(lǐng)先技術(shù)，創(chuàng)新應(yīng)用微機(jī)控制技術(shù)、超臨界萃取技術(shù)、分子修復(fù)技術(shù)、多級(jí)分子分離技術(shù)等十幾項(xiàng)先進(jìn)工藝。五、現(xiàn)代管理：通過GMP標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的制藥企業(yè)。唐平口含片的生產(chǎn)管理與國際化接軌，通過國家藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP《藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》認(rèn)證。六、超值服務(wù)：打造“降糖無憂”強(qiáng)勢服務(wù)品牌。唐平口含片致力打造“降糖無憂” 高效率、規(guī)范化的健康顧問超值服務(wù)品牌，率先開通全國降糖免費(fèi)咨詢熱線：800-860-7596，“降糖無憂”品牌服務(wù)商標(biāo)正在注冊中。唐平口含片：血糖調(diào)節(jié)專家，健康總?cè)茉诳凇?
摘星營銷模式
營銷無定式，所謂模式即是制定一些最基本的而且也必須執(zhí)行的規(guī)章制度和營銷計(jì)劃，所有人員按一定的制度和營銷步驟共同完成營銷目標(biāo)。營銷模式要適合產(chǎn)品特性、企業(yè)環(huán)境、品牌狀態(tài)、實(shí)施對(duì)象、實(shí)施時(shí)間，更重要的是能讓現(xiàn)有的市場人員“跳一跳就能摸得著”。否則失去了可操作性的話，那么這一模式將毫無意義。
摘星計(jì)劃的總體思路是：以唐平口含片上市活動(dòng)為基礎(chǔ)的全面營銷。
摘星計(jì)劃將遵循以下原則：以上市推廣活動(dòng)充分帶動(dòng)市場銷售氛圍；以活動(dòng)引出廣告宣傳，以廣告宣傳推動(dòng)活動(dòng)深入并拉動(dòng)產(chǎn)品銷量；以山東省濟(jì)南消費(fèi)者為主要實(shí)施人；以品牌宣傳為主，機(jī)理宣傳為輔；以活動(dòng)策劃案為藍(lán)本；以綠因生物為后盾；以HERO品牌管理與形象傳播為協(xié)作；以消費(fèi)群體為主，潛在消費(fèi)群為輔；提升企業(yè)形象、提升品牌形象、提升產(chǎn)品銷量，以上三項(xiàng)均能夠達(dá)到迅速提升；通過活動(dòng)建立并整合濟(jì)南地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)、傳播網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；設(shè)置綠因生物摘星計(jì)劃活動(dòng)指揮部，系統(tǒng)協(xié)調(diào)、組織實(shí)施、評(píng)估。
摘星計(jì)劃實(shí)施執(zhí)行要求：高起點(diǎn)，以打造唐平口含片濟(jì)南糖尿病患者首選品牌為龍頭，借“摘星計(jì)劃”導(dǎo)入，全面展示主題性互動(dòng)式地面推廣、提升品牌形象及產(chǎn)品銷量�？焖俣�，以內(nèi)部執(zhí)行力宣導(dǎo)為起點(diǎn)，通過基礎(chǔ)工作及策劃藍(lán)本，全面展開與消費(fèi)者界面上的表現(xiàn)轉(zhuǎn)換。低成本，注意挖掘現(xiàn)有資源，注重新投入重點(diǎn)效果產(chǎn)出。
通路拓展與市場推廣
通路拓展工作：終端普查。全面調(diào)查終端基本情況：終端名稱、地址、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營性質(zhì)、聯(lián)系人、經(jīng)理、聯(lián)系電話、經(jīng)營糖尿病藥物產(chǎn)品情況、不愿經(jīng)營（沒貨）原因、營業(yè)員人數(shù)、班次、進(jìn)貨渠道；唐平口含片產(chǎn)品鋪市調(diào)查，已有品種、價(jià)格、銷售態(tài)勢、競爭品牌、出樣情況、營業(yè)員意見、貨源。通過調(diào)查應(yīng)達(dá)到發(fā)下目的：了解目前終端數(shù)量、掌握已有鋪市率、了解缺貨原因、了解競爭對(duì)手的一般情況。公關(guān)聯(lián)誼。當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或者分銷商；無貨但有必要鋪貨的所有終端；目的：幫與經(jīng)銷商拓寬零售網(wǎng)絡(luò)、及終端人員建立穩(wěn)固良好的關(guān)系、提高產(chǎn)品在濟(jì)南市場的鋪貨率、弱化競爭對(duì)手在零售終端的市場表現(xiàn)。優(yōu)化鋪市：通路網(wǎng)絡(luò)圖表化。將已納入數(shù)據(jù)庫內(nèi)的所有終端、經(jīng)銷商按物流條快分割，繪圖上墻。目的：查漏補(bǔ)缺、理順通路、控制物流、實(shí)現(xiàn)純銷最大化。終端管理動(dòng)態(tài)化。內(nèi)容：掌握庫存——消滅盲區(qū)——搜集信息——建立動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫；方法：終端拜訪、理貨——采用《導(dǎo)購卡》協(xié)助鋪貨；目的：協(xié)助、督促經(jīng)銷商完成鋪貨與管理。掌握銷售動(dòng)態(tài)，每周小總結(jié)，每月大總結(jié)。每月提供市場鋪貨、網(wǎng)絡(luò)拓展總結(jié)。工商關(guān)系親情化。目的：保持安全庫存、營業(yè)員口碑介紹與宣傳、最佳POP布置；內(nèi)容：產(chǎn)品知識(shí)企業(yè)理念傳達(dá)、廣告投放告之、感情建立。
市場推廣方法：一個(gè)會(huì)議。舉行國際性學(xué)術(shù)研討會(huì)，介紹、討論“GPD活性因子”的學(xué)術(shù)研究成果和臨床使用情況，作為新聞炒作的基礎(chǔ)題材。一本書。《血糖控制手冊》介紹糖尿病的常識(shí)、特點(diǎn)，“唐平口含片”的使用特點(diǎn)和使用范圍。一張碟。融各種新聞?lì)}材和專家的推薦、認(rèn)證，以確定“GDP活性因子”在國際上的領(lǐng)先地位，闡明“唐平口含片”中“GDP活性因子”的降糖機(jī)理。光碟中配有糖尿病人的飲食、洗浴、晨練、按摩、降糖音樂、降糖操等糖尿病的保健常識(shí)。此碟隨產(chǎn)品配比贈(zèng)送。一個(gè)手冊。簡單明了介紹“唐平口含片”的產(chǎn)品功能、服用方法及注意事項(xiàng)說明，指導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)“唐平口含片”的正確使用。一個(gè)中心�！敖堤菬o憂”糖尿病防治咨詢中心，由糖尿病專家為病患者提供免費(fèi)咨詢服務(wù)，提升“唐平口含片”的公眾形象。全國降糖免費(fèi)咨詢熱線：800-860-7596。
廣告與活動(dòng)實(shí)施
綠因生物投放山東衛(wèi)視。強(qiáng)化唐平的品牌形象，并不斷在地方性報(bào)紙、雜志上進(jìn)行軟炒作。并在基礎(chǔ)工作扎實(shí)、銷售潛力較大的地區(qū)直接投放廣告，以支持銷售的迅速擴(kuò)大。利用電視、電臺(tái)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)大力宣傳“GDP活性因子”的發(fā)明和應(yīng)用前景。在生長條件適宜的熱帶地區(qū)科學(xué)引種藥物苦瓜，以確保穩(wěn)定的原料來源。 用通過GMP認(rèn)證的制藥廠加工生產(chǎn)以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和有效性。完善的售后服務(wù)體系，糖尿病專家全程為患者提供咨詢服務(wù)。建立市場銷售渠道管理，以保證產(chǎn)品的有效推廣及銷售。
唐平口含片上市發(fā)布會(huì)暨健康資助活動(dòng)。通過新品上市發(fā)布會(huì)的形式向各界昭示綠因生物新品----唐平口含片，并以心系糖尿病健康事業(yè)、公益慈善健康，將為弘揚(yáng)社會(huì)主義公益慈善風(fēng)尚，推進(jìn)糖尿病健康事業(yè)、公益慈善健康事業(yè)的建設(shè)與發(fā)展發(fā)揮重要作用。綠因生物為糖尿病患者進(jìn)行健康資助（捐贈(zèng)藥品），為唐平口含片的濟(jì)南上市達(dá)到氣氛渲染、聲勢傳播、影響擴(kuò)散。唐平口含片上市發(fā)布會(huì)暨健康資助儀式配合媒體打擊（電視、報(bào)媒、電臺(tái)）使綠因生物公益慈善營銷宣傳立體配合充分顯露威力。會(huì)后的各媒體的炒作，形式：新聞通稿（圖片新聞或文字新聞或電視專題）。宣傳效應(yīng)的連續(xù)性、延續(xù)性。在各媒體新聞通稿炒作的攻勢傳播時(shí)，為下一步的產(chǎn)品推展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，使整個(gè)效應(yīng)朝廣度擴(kuò)散，朝深度挖掘。
綠因生物社區(qū)推廣活動(dòng)。社區(qū)是消費(fèi)者工作之余的匯集處，社區(qū)的管理在我國已漸成規(guī)范化居委會(huì)，能與老年協(xié)會(huì)、部門有密切聯(lián)系，是各級(jí)組織的基層單位，因此，社區(qū)居委會(huì)具備了聯(lián)系廣、號(hào)召力強(qiáng)的特點(diǎn)，幾乎具備了小政府的職能，而且一旦與居委會(huì)建立了良好的關(guān)系，各種宣傳手段都可以有效地利用，而在目前雖有一些廠商關(guān)注社區(qū)活動(dòng)，但都沒有系統(tǒng)地運(yùn)用起來，沒能將社區(qū)這一終端充分重視起來。綠因生物緊抓這一契機(jī)，借助社區(qū)活動(dòng)，和消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的溝通，活動(dòng)組織一旦完善，長期堅(jiān)持，綠因生物的品牌概念將在消費(fèi)者進(jìn)入藥店和醫(yī)院之前就已得到有效傳達(dá)，唐平口含片競爭優(yōu)勢和品牌影響將會(huì)大大地提高。社區(qū)活動(dòng)的內(nèi)容：社區(qū)義診、咨詢活動(dòng)、健康課堂、各種聯(lián)誼公益活動(dòng)、社區(qū)宣傳等。整合推廣的結(jié)果：綠因生物的企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象顯著提升；唐平口含片消費(fèi)者的忠誠度有效得到提升；綠因生物企業(yè)及產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢加強(qiáng)。
唐平口含片聯(lián)合社區(qū)推廣是濟(jì)南市場整合推廣過程的一個(gè)有機(jī)組成部分：電視、報(bào)紙等媒體廣告，品牌告知，消費(fèi)者拉動(dòng)；終端建設(shè)及營業(yè)員培訓(xùn)，零售商服務(wù)，產(chǎn)品推動(dòng)；社區(qū)推廣活動(dòng)，消費(fèi)者教育和溝通。
最終HERO把星星給摘了下來，將星星捧獻(xiàn)給綠因生物的時(shí)候，唐平口含片已暢銷濟(jì)南市場。